从携程的反垄断调查谈谈平台经济的护城河

——段永平

这两天中国互联网发生了什么事，想必大家早有耳闻，市场监督管理局正在调查上海长宁区的 2 家互联网巨头（如下图）。之后携程连续两日大跌。

在文章《携程的护城河到底是什么？》其实提醒过：携程最大的问题就是反垄断，其实还有第二个问题悬而未决，那就是大数据杀熟。

携程一年赚到的钱大概是 200 亿（2024 年 174 亿），目前市值大概是 500 亿美金，比大股东百度还高，净利率超过 30%。

我们客观公允地说，携程是赚取了暴利吗？这完全取决于你从哪个角度去看，如果你从欧美 OTA 平台的抽佣率看，那携程算是最便宜的，如下图：Expedia 是 13%，Booking 是 14%，Airbnb 是 13%，携程是多少呢？4.4%，不到Booking的三分之一。

也许你会怀疑，携程抽佣不是 15%，怎么会是 4.4%，我们说的不是单个酒店抽佣多少，我们说的综合抽佣，因为平台经济涉及很多补贴、优惠券、满减、节日活动。

携程是怎么赚钱的？

携程对酒店商家分为 3 个级别：

1、无牌酒店：抽佣10%，没有流量扶持政策，最低级别的一层；

2、金牌酒店：抽佣 12%， 必须承诺在携程平台上的价格低于美团等其他平台至少5%。金牌酒店展示顺序仅次于特牌酒店，排名靠前，能被更多用户看到，可获得一定程度的流量加权，在热门城市或节假日高峰期间，能获得更多推荐位。携程还会对其进行定向推广，如首页轮播、专题页展示、短信推送等。

3、特牌酒店：抽佣 15%， 要求酒店在线上渠道进行“全网独家”合作，一旦签约，便不能在美团、飞猪等任何其他平台露出报价，即便是代理报价也被严格禁止。可享受 4 倍流量扶持，能获得更多自然流量，增加曝光量。同时，优享会、天天特价及各类时令主推活动等会为其提供更多流量入口。

以上只是基础抽佣，你嫌流量不够，今天的房间库存卖不完？那还可以买携程的增值服务，比如按点击付费的“金字塔”、提佣换排名的“云梯”，通常需额外增加5%-10%的佣金。

所以，对很多酒店而言，携程最终的抽佣率会占到 20~30%，因为他占据了流量的入口，而酒店又是一个相对同质化的服务，他给谁都可以，你并没有非常强的稀缺性。

我们站在中国酒店从业者的角度，酒店在过去几年就生活得满艰难，被携程抽走 20~30%，他们是很肉痛的，所以，反垄断的调查一出来，酒店从业者跟之前淘宝、美团被调查一样——欢欣鼓舞。

携程是一种隐形的二选一，携程的流量一般会占到一家高星级酒店 60%以上，跟携程签了合约的酒店若在其他平台低价，携程会通过“调价助手”强制跟价，或处罚，迫使酒店在多平台间“选边站”，这会比当年淘宝、美团的二选一过程更加隐蔽。

携程的滥用市场支配地位罪名应该会坐实，按照中国《反垄断法》：罚款金额 = 上一年度销售额 × (1% ~ 10%)。阿里 2021 年 182.28 亿的罚款就是基于 2019 年销售额 4557 亿元*4%，美团 2022 年 34.42 亿罚款是基于 2020 年销售额 1147 亿元*3%，配合调查比阿里好。

如果携程被罚，参考美团和阿里，罚款比例大概率落在 3% - 4% 这个区间。携程 2024 年的营收是 532 亿左右，罚款金额会在 20 亿左右。

如果仅仅是一次性罚个 20 亿，一年净利润的 10%，而跌就跌走了市值的 10%，也就是 350 亿人民币，显然会成为一个投资机会。

可惜的是，携程无法利用他的流量优势隐晦“二选一”的时候，他的赚钱能力会比中低星级酒店的垄断者美团、大流量主抖音、体系化补贴玩家阿里飞猪卷成什么样子，这就是一个未知数。

有的投资朋友认为，携程的护城河是他的服务，我承认他的服务是全网最好的，有问题找客服，使命必达，特别是出国旅游，人生地不熟的时候。

但作为一个不拥有供给、需求方期待同质更低价、你只负责撮合供给方与需求方的连接平台，价格力永远都是第一位的，他领先于一切要比拼的要素，如果一个交易平台失去了价格力，他一定会走向衰亡。

如果酒店价格在多个平台都一样，那携程的服务好、有积分，那就是锦上添花的部分，如果携程上面的酒店更贵，那就很危险的，那就会成为今日京东一样尴尬的地位。

携程与京东的商业模式是具有很高的相似性的，他们都以服务好著称，携程服务中国最在意品质确定性的中高端商旅用户，京东服务中国的中产用户，特别是中年男性。

携程与京东的区别就是携程守住了价格（因为携程管理的酒店只有几万家，占的流量比重高，他管的过来，你破价，他的客户经理很快会联系你），但京东没有守住价格，他管理着上亿个 SKU，他只能盯着品牌商在天猫的旗舰店价格，既盯不了抖音直播间，更盯不住拼多多的百亿补贴。

你可以给我举出一个反例，有哪个交易平台，守不住价格力，还能趋势向上的？反正我没有找到这样的反例，因为同质更低价是每个消费者的核心诉求，在消费者的决策里，同一家酒店、同一个房型，他就是同一个东西，谁便宜我选谁。

这跟滴滴提供的服务是一致的，消费者的诉求是以最快的速度，安全平稳的把我从 A 移动到 B，且价格最低，滴滴虽然有优享与专车服务，但毕竟是 10%的小众群体，滴滴承担着比高德联盟更高的合规成本，但由于他密度更高，所以接车时间更短，这会创造出一定的差异化，但这点差异化是边际效益递减的，3 分钟以内就都能接受，而且，很多价格敏感型用户，他不在意多等 5 分钟。

在 2021 年《反垄断法》落地后，我不是很喜欢携程的商业模式，因为他作为平台，增值（All Value）的部分太少了，当国家不允许“二选一”以后，你抽佣 15%留下的毛利空间实在是太厚了，市场上会有很多低流量成本的平台抢你的生意，比如抖音，你抽 15%，他敢抽 5%，1000 块的客房，他把少抽的 10%贴到价格上，他就敢跟你打价格战，消费者看到你卖 1000，抖音补贴后卖 900，你说消费者选谁，有足足 100 块的价差，他当然选择抖音。

所以，如果要携程取消隐晦的“二选一”，长期看，对携程的盈利能力是有影响的，酒店他天然就有多渠道经营的诉求，不仅仅要在携程、美团、抖音、飞猪上经营，他们还会找代理，帮他们在小红书、闲鱼、微信低价卖，这称之为“私域流量”，因为酒店这个生意固定成本很高，70%的入住率是盈亏平衡，多出来的都是利润，但不足 70%就得亏钱。

但中高星级酒店长期的经营阵地，还得是携程，因为中高端的商旅用户已经足够信任携程，他们的价格是不敏感的，他们愿意为了接近 100%的确定性而选择携程，他们才 40 岁左右，还可以活很长时间。但携程的利润率会长期受到美团、抖音、飞猪的影响，因为他们会反复比价，酒店作为一个高客单的东西，即便是 5%的价差，感知也会很强烈。

C 国是一个保护老百姓利益的政府，大数据杀熟的惩罚大概率也会很快落地，如果连个性化调价的能力都失去，那平台与平台之间，就会比拼运营效率，你抽佣 15%，我 12%，他 10%，还有的 8%，80%的消费者都将会是谁便宜选谁的。

最后聊几句长宁区被调查的另一家互联网公司，他是否涉及反垄断呢？

在文章《淘宝跟美团在未来10年会越来越像》讲过：

“兴哥多次明确将美团定位为本地生活商户的数字化赋能者，马老师 2014 年的原话是“我们十年的目标：建立 DT 数据时代中国商业发展的基础设施。但你没听说过拼多多、抖音电商说我要做“基础设施”，他们不做基础设施，他们是踩着基础设施的红利做模式创新。”

阿里、美团、携程、滴滴这类交易平台，对应的是美国的 Amazon、Doordash、Booking、Uber，他们都是水电煤的定位，也就是社会的基础社会，第一大核心价值都是“连接供给方与需求方”，如果国家不允许“二选一”，那商家就有动机“一处水源供全球”，那些获得了大流量的平台就会横插一脚，去抢你的生意，比如抖音抢淘宝的品牌、美团的团购、携程的酒旅，微信也做了自己的打车平台，高德、美团也做了打车平台。

当然，由于运营效率的差距，他们的规模比起滴滴，都要小很多，滴滴有着70%的市场份额，因为打车是一个目的性很强的行为。

那什么样的商业模式，会有更高的护城河？

第一种是具备直接网络效应的商业模式，什么叫直接网络效应？那就是供给方就是需求方，需求方也是供给方，最典型的就是微信跟 WhatsApp，你既是聊天的需求方，也是供给方，其他平台没有办法单独撬走一方，一撬就得全撬走，他的护城河计算就很简单，给你 1000 块让你不用微信，你答不答应，反正你给我 1 万我都不答应，那你撬动 13 亿月活的微信，就得花好多万亿。

所以，这个领域的价格战永远是打不起来的，他只会被更新奇特的东西打败，目前我并没有看到 WX 有任何的犯错，WX 也是这么多平台里，口碑度最高的。由于少投诉，自然就没有反垄断。

第二种就是不仅仅只做连接的平台，从短期财务的角度来说，美团外卖不应该做 ROE 更差的骑手配送服务（最早其实是百度外卖做的），但从企业长期护城河的角度来说，做了骑手配送服务的美团，才具备真正意义上的护城河，如果没有配送服务，美团与阿里，用的都是第三方配送平台，那么钱多三倍的阿里，打美团会相当轻松，不至于一个季度砸 350 亿。

拼多多为什么不需要“二选一”，“二选一”是一种强迫商家做的行为，商家是不自愿的，而拼多多的商家可是自愿的，拼多多没有限制过他的商家去其他地方经营。

逻辑很简单，这些商家跑到淘宝、京东、抖音电商，其实也卖不出去，每个电商平台都有数十亿的商品 SKU，但绝大多数商品并没有流量曝光，你在淘宝是可以找到跟拼多多价格一样的东西，但你找起来会非常吃力。

这是因为拼多多的算法逻辑就跟其他平台不一样，他是一个“转化率”的逻辑，转化率对应到商品上，就是商品的周转率，周转率就会变成低价。

你在拼多多上面定低价，你会获得流量，你只需要做好这一件事，但你在其他平台，你定了低价，并不会得到流量，反而因为你广告出价不够高，连基础的曝光都没有。

不同的平台，有不同的游戏规则，拼多多的价格敏感型消费者、拼多多平台以转化率为核心的算法分发机制，拼多多的白牌黑标工厂，三方已经自成一个生态。

所以，基于“强迫”的二选一的平台关系，是不长久的，早晚都要遭到铁锤，基于“吸引”的，以价换量的合作关系，是可以长久的。

最后再次重申，我不推荐任何人买拼多多，特别是短期投机者，你听到谣言，可能都是真的，你买了他，可能会睡不着觉，但我是睡得着的，我看得足够长远，以至于我能够容忍他因某些事情造成的短期波动。每个人的机会成本是不一样的，如果你有更好的东西的话。